معماری برند

معماری برند

معماری برند چیست ؟

معماری نام تجاری یا معماری برند ترجمه عبارت Brand Architecture است که ساختاری سازمان یافته از نمونه کارها، محصولات و یا خدمات یک شرکت را در بر می‌گیرد.


معماری موثر برند شامل یک سیستم یکپارچه از نام‌ها، نمادها، رنگ‌ها و واژگان بصری است که مستقیما به مشتری اطلاع رسانی می‌کند. در واقع رمز اصلی در ساختار معماری برند، سازمان ذهنی مشتری شماست که شما چگونه ذهن مشتری را سازمان دهی کنید. اینکه چگونه آنها کسب و کار شما و نمونه کارهای پیشنهادی آن را ایده‌پردازی می‌کنند و اینکه چگونه هر یک از پیشنهادات شما، نیازهای آنها را برآورده خواهد کرد و همچنین چگونه آنها میتوانند به شما اعتماد کنند.

تعریفی دیگر

معماری برند هم عرض و هم عمق برند شما را مشخص می‌کند. نه تنها شفافیت مربوط به سازمان پیشنهادهای شما و نحوه درک آنها توسط مصرف کنندگان را فراهم آورده، بلکه با به حداکثر رساندن انتقال ارزش ویژه بین برندهای تجاری و زیر برندهای شما بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال اگر مشتری با برند اصلی ارتباط مثبتی داشته باشد، احتمال اینکه یکی از برندهای فرعی آن را نیز امتحان کند، بسیار زیاد است چرا که قبلا اعتماد سازی انجام شده است.

House of Brands

معماری برند

این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سایر سبک معماری این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.


این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد که هیچ برند به هیچ یک در بازاریابی وابسته نمیباشد.


نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند که هر دوی برندها نیز میتوانند درآمد خوبی داشته باشند.

معماری برند حمایت شده (Endorsed)

در معماری مورد حمایت، یک برند اصلی و برندهای فرعی مرتبط وجود دارد که همه آنها حضور منحصر به فردی در بازار دارند. برندهای فرعی از ارتباط آنها با برندهای مادر یا تایید آنها بهره‌مند می‌شوند.


روابط بین برندهای فرعی در یک معماری مورد تأیید اغلب برای همه سودمند است و هرکدام از قدرت دیگری بهره‌مند می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان به Kellogg و Nabisco اشاره کرد که هر دو با افتخار نام برند اصلی خود را بر روی هر یک از بسته‌بندی‌های محصولات خود دارند و برندهای فرعی مختلف آن در طیف قیمت، از Ritz Carlton گرفته تا Fairfield Inn فعالیت می‌کنند.

برند تاییدشده (Endorsed Brand) و ساب-برند (Sub-brand)

معماری برند

الگویی که در Endorsed یا Sub-brand دیده می‌شود، حرکت به سوی استقلال هویت برند زیرمجموعه و اشاره‌های غیرمستقیم یا مستقیم به برند مادر است. این استراتژی معمولا با اهدافی مثل اهداف زیر اتخاذ می‌شوند:

عدم تاثیرگذاری یک برند بر برندهای مادر

استقلال و توسعه کسب و کار برند زیرمجموعه

حضور برند با هویت جدید در بازار جدید و کاهش ریسک اعتبار

برای مثال برند تویوتا برندی لوکس محسوب نمی‌شود. این برند برای ورود به بازار لوکس، برند لکسوز را معرفی کرد و هیچ وابستگی هم به هم ندارند.

در حالت اول، اگر یکی از زیرمجموعه‌ها ضعیف کار کند کل برندها تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برای مثال اگر اسنپ باکس ضعیف کار کند، حس منفی مخاطب بر کل برند سایه می‌افکند. در حالی که برای برند Sony اگر Playstation ضعیف کار کند، تاثیر منفی بر فروش تلویزیون Bravia نمی‌گذارد. همچنین کاربر Playstation الزامی ندارد که از سایر محصولات سونی استفاه کند تاییدیه از سازمان مادر نیز طیف دارد. کمپانی Sony Pictures کاملا تاییدیه از سونی دارد. در حالی که محصولاتی مثل Walkman یا Playstation تاییدیه مستقیم ندارد. این مدل در هلدینگ‌هایی که بازار هدف متنوع دارند، بسیار رایج است.

پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید

معماری برند

بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی ¬های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.

تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر.

استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوه¬ی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گام¬های اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :

آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید و قدرت تحمل ریسک را دارید؟

جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟

چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟

اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنامه¬ای برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگ¬های متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.

تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه می شوند، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”

شما میتوانید جهت دریافت اطلاعات بیشتر از طریق صفحه تماس با ما و یا صفحه اینستاگرام با ما در ارتباط باشید.

DOTWEB
ما در تیم تولید محتوای شرکت طراحی سایت و برنامه نویسی دات وب در تلاش هستیم تا بهترین مقالات آموزشی در زمینه طراحی سایت و کسب‌و‌کارهای اینترنتی را برای شما فراهم کنیم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: