نحوه‌ی بازاریابی و فروش محصول
نحوه‌ی بازاریابی و فروش محصول
نحوه‌ی بازاریابی و فروش محصول
بازاریابی محصول، فرآیند ارائه یک محصول به بازار است. به اندازه کافی آسان است درست است؟ خب نه. مردم حساس هستند، رقابت شدید است و بازارها اشباع شده است. حتی بهترین برندها هم باید در این زمینه کار کنند. در ادامه به بررسی نحوه‌ی بازاریابی و فروش محصول توسط برخی از شرکت‌های بزرگ می‌پردازیم.
کوکای جدید کوکاکولا
این محصول که نام آن کک بود در فروش شکست خورد. کک جدید فقط یک شکست بازاریابی نبود، بلکه در واقع منجر به اعتراض مشتریان شد. اما بهترین راه برای یادگیری این است که از بهترین‌ها (خوب و بد) درس بگیریم. بنابراین در مقاله‌ی امروز، ما قصد داریم به این موارد بپردازیم:
نمونه بازاریابی محصول از برندهای برتر مانند Apple، نایک، Clairol و … را بررسی می‌کنیم. چرا آنها کار کردند (یا چرا کار نکردند). نکاتی را که می‌توانید در استراتژی بازاریابی محصول خود اعمال کنید، در ادامه بیان می‌کنیم.
نمونه‌های بازاریابی محصول:
برای به کار بردن نکاتی که از این نمونه‌های عالی بازاریابی محصول می‌آید، لازم نیست یک برند بزرگ با بودجه زیاد باشید. بخوانید و الهام بگیرید!
-
کمپین مک در برابر رایانه‌های شخصی اپل:
بدون اشاره به اپل، گفت‌وگوی بازاریابی محصول، ممکن نیست. کمپین بازاریابی مک در مقابل رایانه شخصی، که در آن رایانه شخصی (مرد اداری کت و شلوار و کراوات پوش) همیشه در تلاش است تا با مک (مرد باحال و جذاب) همگام شود.
66 تکرار مختلف (و بسیار خنده دار) از تبلیغ وجود دارد، اما ویژگی‌های یکسانی در هر ویدیو ذکر شده است: iMovie، iTunes، iPhoto و سهولت استفاده. واضح است که اپل با افرادی صحبت می‌کرد که به دنبال رایانه‌ای بودند که بتواند نیازهای شخصی و خلاقانه را پشتیبانی کند.
نکته اولیه: فقط ارزش پیشنهادی خود را نفروشید، بلکه آنچه را که مخاطبانتان به آن اهمیت می‌دهند، بیان کنید. حتی برندی به بزرگی اپل پیام‌های خود را در هر کمپین مشخص می‌کند تا با شخصیت‌هایی که هدفش هست، صحبت کند.
-
SoFi محصول خود را نفروشید، احساسات بفروشید.
بسیاری از بازاریابان محصول در دام «فروش محصول، نه تجربه» می‌افتند. هیچ کس محصول شما را نمی‌خواهد. هیچ کس هیچ محصولی نمی‌خواهد. آنها راه حلی برای مشکل خود می‌خواهند. آنها می‌خواهند احساس آرامش کنند.
وقتی فقط در مورد مزایا، ویژگی‌ها و حقایق صحبت می‌کنید. فقط دو ناحیه از مغز را درگیر می‌کنید. (دو ناحیه که به سادگی کلمات را رمزگشایی می‌کنند.) به‌جای آن، کلمات و تصاویر احساسی را در بازاریابی خود بگنجانید … و بازی تغییر می‌کند. تبلیغات SoFi را ببینید. آیا فروش وام شخصی در آگهی است؟ جواب منفی است. این فروش، احساس توانمندی و شادی ارزشمند، به دلیل پس انداز پول را در مخاطب ایجاد می‌کند.
نکته: بازاریابی احساسی، لزوما به معنای بیان داستان‌های ارزشمند نیست. فقط از کلمات جالب و تصاویر گویا برای نشان دادن احساس مشتری، در نتیجه‌ی استفاده از محصولتان استفاده کنید.
-
شلیتز: به آنها بگویید محصول، چگونه ساخته شده است.
در اوایل دهه 1900، شلیتز ،آبجوسازی میلواکی، در حال مبارزه بود. در میان آبجوسازان آمریکایی در رتبه هشتم قرار گرفت و امید چندانی به رشد نداشت. هر آبجو در آن زمان درباره «پاک بودن» آبجو خود فریاد می‌زد، اما بدون روشن شدن معنای «خالص»، هیچ آبجوسازی نمی‌توانست بر دیگری برتری یابد.
آنها در نهایت کلود هاپکینز (در حال حاضر یکی از پدران تبلیغات مدرن) را استخدام کردند که درخواست گشت در کارخانه آبجوسازی کرد. پس از دیدن اتاق‌هایی با بشقاب شیشه‌ای که روی لوله‌ها، آبجو می‌چکید، پمپ‌هایی که دو بار در روز تمیز می‌شوند، بطری‌هایی که چهار بار استریل می‌شوند و چاه‌های عمیق 4000 فوتی، تنها یک سوال داشت: «چرا به بازار خود نمی‌گویید. این کار را می‌کنید؟»
هر آبجوسازی از این پروتکل پیروی می‌کرد، اما هاپکینز قویا به شلیتز توصیه کرد که داستان‌هایی را در مورد این موضوع تبلیغ کند، زیرا هیچ آبجوسازی دیگری این کار را انجام نداده است و این موارد “خالص” را برای مصرف کنندگان روشن می‌کند.
بنابراین هاپکینز تبلیغاتی مانند این ایجاد کرد:
آنها تنها در عرض چند ماه از هشتم به شماره یک آبجو آمریکایی رسیدند.
نکته: فقط توضیحات محصول را ننویسید. داستان‌های واقعی را بگویید که مشتریان باالقوه شما را درگیر کند، آنها را در پشت صحنه ببرید و احساسات را برانگیزد.
-
نایک: کاری را انجام دهید که رقبای شما انجام نمی‌دهند.
در دهه‌های 1970 و 80، زمانی که نایک سعی کرد وارد بازار کفش‌های معمولی شود، از Reebok عقب افتاد. سپس از یک تاکتیک بازاریابی ناشناخته و گاهی مورد تمسخر استفاده کرد: تایید افراد مشهور. اولین حمایت از ورزشکاران مشهور نایک در دهه 1970 با ایلی ناستاسه تنیسور و استیو پریفونتین ستاره دوومیدانی آغاز شد و درآمد آن به 270 میلیون دلار رسید. در سال 1990، پس از ورود مایکل جردن، درآمد آن به 2.2 میلیارد دلار رسید. امروزه درآمد و محبوبیتReebok تقریبا 45/1 برابر نایک است.
نکته: کار جدیدی را امتحان کنید. حتی چیزی ناشناخته یا غیرمحبوب. شما هرگز نمی‌دانید چه زمانی می‌توانید از رقیب خود جلو بزنید.
-
هیئت ملی لبنیات: برای مشتریان فعلی خود بازاریابی کنید.
در اوایل دهه 1990، پپسی و کوکاکولا بر بازار نوشیدنی تسلط یافتند و بیش از 100 میلیون دلار برای تبلیغ تنها یکی از انواع خود هزینه کردند. در همان زمان، مصرف شیر قدیمی خسته کننده در کالیفرنیا رو به کاهش بود. این اتفاق برای کشاورزان لبنی خوب نبود.
هیئت ملی لبنیات و هیئت مشاوران کالیفرنیا مجبور شدند با بودجه تبلیغاتی ناچیز 23 میلیون دلاری خود چیزی را امتحان کنند. آژانس تبلیغاتی استخدام شده، این فرضیه را مطرح کرد که تبلیغات برای مصرف کنندگان شیر، به جای کسانی که شیر نمی‌نوشند، ممکن است، بهتر باشد. آنها از طریق گروه‌های متمرکز، دریافتند که مصرف‌کنندگان فقط شیر را با چیز دیگری می‌نوشند. همچنین، آنها هرگز به آن فکر نمی‌کنند تا زمانی که آن را تمام کنند. بنابراین این منجر به ایجاد اولین “Got Milk?” شد.
فروش ملی شیر از کاهش به 7 درصد افزایش در کالیفرنیا در سال 1994 رسید و اگرچه فقط برای کالیفرنیایی‌ها در نظر گرفته شده بود، اما به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد. این کمپین تا به امروز یکی از بهترین کمپین‌های بازاریابی باقی مانده است.
نکته: برای افزایش فروش محصول، لزوما نیازی به یافتن مخاطب جدیدی ندارید. شما می‌توانید فروش را با افزایش تقاضا حتی در بین طرفداران وفادار خود انجام دهید.
-
هفته کاری 4 ساعته: قولی بدهید که واقعا می‌توانید به آن عمل کنید.
دادن قولی که نمی‌توانید به آن عمل کنید به این معنی است که فقط تا زمانی زنده خواهید ماند که بازار شما آن را مشخص کند و با بررسی‌های آنلاین قدرتمند، مثل همیشه، این زمان، به هیچ وجه طولانی نیست. شما مجبور نیستید به قول دقیق خود عمل کنید. شما فقط نیاز به ارائه ارزش دارید.
به عنوان مثال، “هفته کاری 4 ساعته” تیم فریس باور نکردنی به نظر می‌رسد، اما محتوای کتاب، هفته کاری شما را به چهار ساعت کاهش نمی‌دهد. با این حال، برنامه‌ای برای «فرار از 9ساعت کار در 5 روز کاری، زندگی در هر مکانی و پیوستن به ثروتمندان جدید» به شما ارائه می‌دهد.
نکته: بازاریابان محصول باید قول‌هایی بدهند تا مردم را برای امتحان چیزهای جدید هیجان زده کنند؛ اما اگر قول شما دروغ باشد، دچار مشکل خواهید شد.
-
Clairol از شکست خوردن نترسید.
مثال دیگر Clairol است. در حالی که تبلیغات تحریک آمیز شامپو Herbal Essences موفقیت چشمگیری داشته است، شامپو “Touch of Yogurt” در سال 1979 به طرز حماسی بمباران شد. ممم… ماست باعث رشد موی کسی هست؟ حتی برخی از مشتریان گیج آن را خوردند و مریض شدند!! ماست واقعی درون شامپو در واقع ترش شد و بو داد و این یک نمونه‌ی بازاریابی افتضاح بود.
نکته: از شکست نترسید. موفق ترین کسب‌وکارها در اولین تلاش خود، به هدف دست نیافتند. در واقع، اغلب، این شکست‌ها هستند که باعث موفقیت شرکت‌ها می‌شوند. آزمایش کنید و بیاموزید.
-
مک دونالد: مخاطبان خود را بشناسید
در نهایت، مک‌دونالدز با Arch Deluxe نوسان بزرگی را پشت سر گذاشت. در آن زمان، مک دونالد بیشتر به عنوان یک رستوران برای کودکان شناخته می‌شد، بنابراین آنها آرک دلوکس را برای هدف قرار دادن بزرگسالان امتحان کردند.
آیا تا به حال به غذاخوری خوب در مرکز شهر فکر کرده‌اید و مک دونالدز را در ذهن خود داشته اید؟ بازار آنها نیز چنین نبود. مک دونالد 300 میلیون دلار برای تحقیق، تولید و بازاریابی Arch Deluxe،برگر برای بزرگترها، پرداخت و اکنون یکی از بزرگترین شکست‌های محصول در تاریخ است، اما به طرز عجیبی، هنوز هم می‌توانید آن را در فرانسه و روسیه تهیه کنید.
نکته: قبل از راه اندازی و تبلیغ محصول، مخاطب اصلی خود را به دقت در نظر بگیرید.
حرف آخر
انجام هر کاری خارج از هنجار، اکثر شرکت‌ها را وحشت زده می‌کند. اگر منجر به شکست شود چه؟ آن وقت چه اتفاقی می‌افتد؟ اما شرکت‌های محصولی که ریسک می‌کنند نه تنها بهبود می‌یابند، بلکه اغلب به نمادهای فرهنگی ماندگار تبدیل می‌شوند. کدام یک از درس‌های این نمونه‌های بازاریابی محصول شما را بیشتر الهام می‌بخشد؟
آنچه را که برای مشتریان مهم است، در نظر بگیرید
محصول خود را نفروشید؛ احساسات بفروشید.
به مشتریان اجازه دهید در مورد نحوه ساخت محصول صحبت کنند.
کاری را انجام دهید که رقبای شما انجام نمی‌دهند.
برای مشتریان فعلی خود بازاریابی کنید.
محصول جدید؟ یک نام تجاری جدید را امتحان کنید.
قولی بدهید که واقعا می‌توانید به آن عمل کنید.
فرهنگ نوآوری داشته باشید.
از شکست خوردن نترسید.
مخاطبان خود را بشناسید.
از تناسب محصول با بازار، اطمینان حاصل کنید.
